דברים כמו "השפעה" ו"חשיבות" הם מושגים מעורפלים. אבל קל לראות שלמותג האופנה המילאנו אוף-ווייט יש 5.4 מיליון עוקבים באינסטגרם, בעוד למייסד וירג'יל אבלה יש 3.1 מיליון. קל לראות את ריהאנה לובשת את הבגדים האלה ושה-Nike Air Prestos, שעוצבו על ידי Abloh ושוחררו הקיץ, הוזכרו למעלה מ-250,000 פעמים ברשתות החברתיות והיו כל כך קשים להשגה עד שהם זמינים כעת באפליקציות למכירה חוזרת עם סימון של כ-450 אָחוּז.
המותג נוסד ב-2012 והפופולריות שלו אינה חדשה, אך כעת הוא מגיע לגבהים שיכולים לבלבל את מתבונן האופנה הבטלן אך הסקרן. העיקרון המנחה שלו הוא פשוט "הכל במרכאות", למשל, "הכל אירוני, כמו גם האלמנט העיצובי העיקרי המוכר בבגדים - מרכאות קצרות". שמלה שחורה שעליה כתוב "שמלה שחורה קטנה", במרכאות. תחרה מזוג נעלי ספורט בשווי 700$ עם "שרוכי נעליים" במרכאות. צעיף שעליו כתוב "צעיף" במרכאות. אוף לבן לקנות את המקור הוא לא כל כך זול, אז היו מוכנים לשלם 700 $ עבור שרוכים מנעלי ספורט.
אוף-ווייט מייצרת הרבה בגדים שאולי תזהה אותם כאופנת עילית, אבל היא ידועה יותר בזכות דברים כמו סווטשירטים של 1,000 דולר; כיסויי טלפון יקרים ומוכרים; שיתוף פעולה נמרץ שמגביר את תעשיית מכירת נעלי התעמלות בשווי מיליארד דולר; ממותגים, במבט ראשון, חגורות לא פונקציונליות בנושא תעשייתי; והריהוט הניסיוני שלו.
"הכל במרכאות", לדוגמא "הכל אירוני, והאלמנט העיקרי שניתן לזיהוי של העיצוב על הבגדים הוא מרכאות קצרות"
עד כמה שזה היה מוזר לילדים לעמוד בתור ולשלם יותר מ-1,000 דולר כדי לקנות לבנה מילולית שפרסמה Supreme לפני שנתיים, לפחות היה ברור שבמובנים מסוימים זו הייתה בדיחה. אוף-ווייט זה לא בדיחה. אלו הם בגדי רחוב יקרים במיוחד - בעיקר חולצות טי, קפוצ'ונים וסניקרס - אהובים על בני נוער Reddit, ילדי מועדונים עשירים בניו יורק ומילאנו, כוכבי פופ וראפרים בכל פיד של מגזינים ומדיה חברתית, ובעיקר על ידי אליטת האופנה הגבוהה. , כולל מעריץ אבלו, מארק ג'ייקובס. גם ג'וליה רוברטס.
לא קשה למצוא אנשים שיגידו שאבלו מוביל כת אישיות התלויה בבני נוער שאינם יודעים טוב יותר, שחשיבותו ההיסטורית הבלתי ניתנת להכחשה כמעצב הפורה ביותר בדורו סותרת את חוסר העניין לכאורה שלו. לתת למישהו סיבה לדאגה. לעתים קרובות הוא אומר דברים כמו, "יש לנו מזל שיש לנו קהל שהוא התומך ביותר במותגים כרגע. בעצם, כולנו מותגים וקמעונאים עצמאיים".
לעתים רחוקות השאלה "מה העניין?" נראה הוגן או מעניין, אבל מה הטעם?
אוף-ווייט התחיל עם מברשת - או חיבוק מורחב - עם מפורסם
כדי לענות על שאלה זו, עלינו לחזור ל-2002. זו הייתה השנה שבה וירג'יל אבלה - בן אז בן 22 של שני מהגרים מגאנה שגדל באילינוי (אמו הייתה תופרת) - סיים את לימודי הנדסה אזרחית. תוכנית באוניברסיטת ויסקונסין מדיסון. באותה שנה, אבלו פגש את קניה ווסט והחל לעצב את הסחורה ואת אמנות האלבומים שלו.
במקביל, אבלו עבד על התואר השני שלו באדריכלות, אותו קיבל מהמכון הטכנולוגי של אילינוי ב-2006. (זה כדי להדגים שתיים מהתכונות הבולטות שלו, כלומר שהוא אינטליגנטי ולכאורה יש לו אנרגיה חסרת גבולות.
ווסט ואבלו התמחו בפנדי יחד בקיץ 2009 ואמרו שלא נתנו להם הרבה מכלום אלא הפכו לחברים טובים יותר וקרובים יותר. אבלו קיבל רשמית את התואר "המנהל הקריאטיבי" של ווסט ב-2010. (זה לבדו הופך אותו למעצב טרנדים: לכל ראפר יש עכשיו מנהל קריאייטיב, ולריהאנה יש בערך 14.). הפרויקט הציבורי הגדול הראשון של אבלו עם ווסט היה הכיוון האמנותי של ווסט. אלבום שיתופי עם ג'יי זי,צפו בכס המלכות , מה שמשך אותו למעגל החברתי והמסחרי הרחב יותר של ההיפ הופ.
בשנת 2012, אבלו פתח בוטיק בשם Pyrex Vision, שהתבסס על קונספט שהפך ויראלי כי זה בעצם היה הונאה (מאוד מעוררת קנאה, פשוט מספיק חכמה): קנייה פשוטים וזולים של צ'מפיון והנחות סופר על חלקים של מת. ראלף לורן. סטוק, ואז הדפיס עליהם את הגרפיקה הפשוטה במיוחד שלו ומכר אותם במאות דולרים. זה היה מגניב ! זה היה שנוי במחלוקת! זה כלל את A$AP Rocky!
בשנה שלאחר מכן, ייסד אבלו את הלייבל שלו Off-White. הוא ריכז את האסתטיקה העיצובית בקווים אלכסוניים ובאיקונוגרפיה של ערים אמריקאיות: החצים הלבנים. תוויות פשוטות. אריזה תעשייתית עם רוכסן ממותג. בדים איכותיים וצורות בגדי רחוב מוכרות. לאחר מכן, הכל היה במירוץ: קו בגדי הנשים הראשון, Off-White, הופיע לראשונה בשבוע האופנה בפריז ב-2014 ונבחר כפיינליסט לפרס LVMH הנחשק שהציב את אבלה בחדרים עם כל הקונים, המעצבים והאנשים המובילים. . מחברים בתעשייה הלבנה הידועה לשמצה, העשירה והידועה לשמצה. הם אהבו את זה !
בשנת 2017, Off-White שיתפה פעולה עם נייקי כדי לפתח 10 מהסגנונות הפופולריים והקלאסיים ביותר של החברה. אין, בעצם, אין מילים לכמה פופולרי וכמה קשה להשיג את הקו הזה.ס היו מגניבים. למרות שהמחיר ההתחלתי היה בסביבות $200, נראה שרוב הזוגות הזמינים נפלו לידיהם של מפורסמים, כאשר מחירי המכירה החוזרת נעים כעת מצפון ל-1,000 דולר.
ואז, ב-2018, מונה אבלו למנהל האמנות של בגדי הגברים של לואי ויטון - תקראו לזה הפיכה או ניצחון, זה היה מעל הכל עלאֵיך כתב כל פרסום אופנה או עסקי שאתה יכול לתת שם ולדון בו על ידי כל איש ציבור. למי אי פעם, מכל סיבה שהיא, היה קשר לבגדים יקרים. ריהאנה הגיעה להופעת הבכורה שלו בפריז; פלייבוי קארטי וקיד קודי היו דוגמניות בו.
שלושה חודשים לאחר מכן, Abloh חשף קולקציית נייקי שעוצבה במיוחד עבור סרינה וויליאמס, והנה רשימה חלקית של שיתופי פעולה נוספים שהוא השלים ומכר באותם 12 חודשים: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore- Tex , Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog and Sunglass Hut.
בשיתוף עם Hiroshi Fujiwara, Abloh עיצב קליפ כסף שנראה כמו כרטיס אשראי. "אל תתנו לזארה ויוניקלו להודיע לכם על מחיר הבגדים כי הם לא אופנה", אמר פעם. "זה כמו מקדונלד'ס. הבריאות שלך קשורה לזה - גוש של 99 סנט". הוא גם שיתף פעולה עם מקדונלד'ס.
פסקל לה סגרטין
אוף-ווייט מנצל את הייאוש של הוט קוטור להחזיר את הנעורים
Off-White הוא המותג הפופולרי ביותר בעולם, לפי דירוג רבעוני שפרסמה פלטפורמת האופנה והמסחר האלקטרוני Lyst.
בשנה שעברה, היא טיפסה ב-33 מקומות בדירוג של Lyst והתעלתה על בתי אופנה יוקרתיים יותר כמו גוצ'י ובאלנסיאגה בפעם הראשונה ברבעון הזה. יש לתפוס את מקום הדירוג הראשון הזה עם גרגר מלח, בצורה של חברה לבנבן לא ציבורית, ואנחנו לא יודעים כלום על הרווחים שלה (אנחנו יודעים שגוצ'י ובלנסיאגה ראו צמיחה "כוכבת" השנה). בנוסף, מתודולוגיית האינדקס של Lyst נשענת במידה רבה על מקורות לא שקופים: נתוני חיפוש קנייניים, צפייה ורכישה, "סטטיסטיקות מעורבות" של מדיה חברתית ו"ניתוח סנטימנטים". הוא כולל גם נתוני חיפוש בגוגל, שהם ציבוריים, אבל לא ברור איך הם משוקללים באלגוריתם הסודי הזה, המורכב באופן מחשיד.
בלי קשר למתודולוגיה, המדד אומר לנו את המובן מאליו: "יוקרה" כיום היא בגדי רחוב אופנתיים. אופנת רחוב היוותה ברכה לתעשיית האופנה היוקרתית העולמית בשווי 300 מיליארד דולר ועזרה לה לצמוח בכ-5 אחוזים ב-2017.
באוקטובר האחרון, פדריקה לבטו, שותפה בחברת הייעוץ Bain & Company, אמרה ל-Business of Fashion: "הקונים נעשים צעירים יותר, וזה טוב מאוד להישרדות התעשייה הזו בטווח הבינוני והארוך". היא המשיכה, "לדוגמה, יש שוק גדול של חולצות טריקו יוקרתיות בשווי 2.5 מיליון יורו שצומח מהר מאוד. ושוק של חצי מיליארד יורו למחווני גומי, וזה מאוד יוצא דופן בשוק הזה".
נישואים אלה של שפע ובמחיר סביר הם אבן היסוד של עיסוקיו היצירתיים והעסקים של אבלה, ובתחילת החודש הוא דן במינוי לואי ויטון שלו עם CNBC, ואמר, "הצרכן הבסיסי שלי יכול להיות לפעמים בן 12, וכפי שאתה יודע, הם . משימה מדהימה, אבל אני אוהב את האתגר של תרגום מותג שיכול להיות בן 100 לאדם בן 12. אני מתמחה בזה".
נועם גלאי/Getty Images
באותה שיחה הוא התייחס גם לאתגר של יצירת מזוודת Off-White בשיתוף פעולה עם מותג מזוודות היוקרה הגרמני Rimowa בן 120 שנה (רוב המניות בידי LMVH, ששילמה 716 מיליון דולר ב-2016 עבור 80 אחוזים). . המזוודה הזו בסך 1,700 דולר הייתה הפופולרית ביותר בקרב בני נוער שנהרו לפסטיבל הלבשת הרחוב הראשון בניו יורק באוקטובר הקרוב.
אבלו מנצל טרנדים גדולים יותר כמו החזרת לוגו אינסטגרם, שכיחות ההיפ הופ כצורה השלטת של מוזיקה פופולרית אמריקאית, ועלייתו של סגנון "אלגוריתמי" בייצור המוני - אבל הוא גם מדרבן אותם ומשתמש בהם יעיל ומהיר יותר מכל אחד אחר - או אחר.
נייקי עלתה בחמישה מקומות בדירוג המותגים של Lyst גם השנה, וה-Off-White x Nike Air Presto היה המוצר החם ביותר של השנה, גבוה מה-Yeezy Boosts החדשים של West או טרנד הלשון של בלנסיאגה. מעוות את נעלי ה-Triple S. החברה דיווחה על הכנסות שנתיות של 6% לשנת 2018, והכניסה 36.4 מיליארד דולר.
אבלו הוא בעל ערך עבורם מכיוון שהוא יושב בצומת של אמנות, מסחר ותרבות פופולרית: בסתיו הזה הוצגו בגלריה גאגוסיאן בבוורלי הילס 35 פסלים שנוצרו בשיתוף פעולה בין אבלה והאמן היפני טאקאשי מורקמי. לפני סגירת התערוכה, דרייק קנה אחד מהם. במהלך הרצאה באוניברסיטת קולומביה בפברואר האחרון, השווה אבלו את השער שלויאזוס קניה ווסט גקַנקַן קוקה קולה, אמרה, "היכולת למתג תוכן שמעצב דור היא לא דבר של מה בכך."
רק שאף אחד לא מבין טוב יותר את המילה המודרנית שלנו סלט.
אוף-ווייט ווירג'יל אבלו שנויים במחלוקת ביותר, שזה פרסום חינם משלו.
המותג מעורפל. נראה כי ההבנה של אבלו לגבי מה טוב, יפה וחשוב מבוססת על מה שמשפיע, לאו דווקא על תפיסת עולם מוסרית או אינטלקטואלית קוהרנטית או ניתנת להבחין בה.
מדובר בגיבור מורכב: בקיץ שעבר הוא עבד עם האמנית הקונספטואלית בעלת הכרת החברתית הענקית ג'ני הולצר כדי ליצור קו של אמירות פרו-הגירה ואנטי-לאומניות, ובחורף ההוא עיצב חולצות עבור Planned Parenthood.
במקביל, הוא עדיין תומך בסטייליסט איאן קונור, מוזיקאי היפ הופ ידוע שהואשם באונס יותר מ-20 פעמים. בפרופיל W משנת 2017 שהכריז על אבלו "המלך של משפיעני העל של המדיה החברתית", הוא כינה את קונור חבר ב"המעגל הפנימי" יחד עם המנהל הקריאטיבי של A$AP Mob A$AP Bari, שהואשם גם בכך תקיפה מינית (עדויות וידאו הודלפו ב-Reddit זמן קצר לפני מעצרו) ועם מי נייק סיימה את הקשר בשנה שעברה.
וכשזה מגיע לעיצוב ממשי, המוטו של אבלו "הכל במרכאות" הוא קריאת ריחוק אירונית. אבל הוא גם יכול להיות כן: "היינו דור שהתעניין באופנה ולא היה צריך להיות שם", אמר ל-W כשנשאל על היותו השחור הראשון שעיצב קו משלו בלואי ויטון, שחלפו כ-165 שנים. .
מה שהוא עושה הוא גם חשוב וגם קל להבחין בו. כשאבלו הפך למנהל עיצוב בגדי הגברים של לואי ויטון, סי. אוסטין קולינס כתב ל"ואניטי פייר" שהצירוף מקרים הגיוני יותר מכפי שנראה: "הפסים האלכסוניים והמרכאות של Off-White הם למען ההייפ הטוב ביותר. סלבריטאי אובססיבי. מקודדים ומודעים למעמד בדיוק כמו מונוגרמות ה-LV המחוברות זו לזו לדור אחר."
קולינס גם ציין שלמותג יש "טיפשות צעירה, תחושה גולמית של מוזרות פופ" והודה כי "המתנגדים טוענים שזה הונאה". לאוף-ווייט יש הרבה מתנגדים כאלה.
מצד אחד, יש מי שסבור ש-Off-White מבוסס על רעיונות גנובים: ביולי, מותג בגדי הספורט הנורבגי Helly Hansen הגיש תביעה בגין הפרת סימן מסחרי ותחרות בלתי הוגנת בבית המשפט הפדרלי של אילינוי, והאשימה את Abloh בקריעת הלוגו שלו. הרבה מהם. הפרויקטים שלו.
עוד לפני כן, Diet Prada, חשבון אינסטגרם פופולרי הידוע לשמצה בתיאור שוד תעשיית האופנה בצורה חצי מדויקת, ציין שהלוגו Off-White היה כמעט זהה לעיצוב שדה התעופה של גלזגו משנת 1965 של קבוצת העיצוב הבריטית הנודעת. . הם מצאו תמונה של אבלה במשרדו עם עותק של ספר עיצוב מודרניסטי שבו היה ערך ללוגו המדובר, וגם האשימו אותו בגניבת עין את Raf Simons של קלווין קליין ואת הלייבל היפני Anrealage.
אבלו אמר שרבים מהפרויקטים שלו לוקחים לו 10 דקות להשלים. הוא גם אמר שהוא רוצה לעזור לאפל לפתח את האייפון הבא. תחומי העניין האסתטיים שלו הם פשטות ויעילות, האינטרסים המסחריים שלו הם מה שאפשר לכנות כלכלית אוונגרדית - תווי דרמטי, קריקטורי, ראוותני על מוצרי יסוד שמוכרים מפורסמים בעיקר לילדים, והופכים את חוסר הנגישות לספורט ובידור. כשהציג את הקו המפוזר "For Everyone" של Off-White, הוא כלל ארבע חולצות טריקו וארבעה קפוצ'ונים, שניתן היה לקנות רק בחנויות מיינסטרים בערים הגדולות, במחיר שבין 95 ל-170 דולר.
אף אחד לא יכול להחליט אם הוא מבריק או ריק, אבל הם ימשיכו לדבר על זה.
מחלוקות, כמובן, הן דיבורים. ושיחה היא זיהוי מותג. וילד, האם נערי Reddit ידעו פעם על אוף-ווייט. ל-Off-White המיוחד יש רק 2,000 תורמים, אבל 807,000 הקוראים של הסוברדיט הראשי של בגדי הרחוב מדברים על זה כל הזמן.
לא כולם אוהבים את זה. רבים מהם חמים. רבים מהם בכנות שונאים את זה! רבים אומרים שזה "דבר טוב מבחינה אסתטית", אבל הם לא יכולים להסתיר את הרעיון "הצבוע" של המותג.
"אולי וירג'יל הוא אחד המעצבים הגדולים בדור שלנו, או אולי הוא פשוט החבר הכי טוב של קניה", כותב משתמש אחד. "אני אוהב לחשוב שזה איפשהו באמצע." Abloh הוא סיפור אמריקאי מאוד על הצלחה מדהימה המונעת על ידי עבודה והצלחה בסבירות גבוהה המונעת על ידי קרבה לסלבריטאים והצלחה המונעת על ידי מזל.
פסקל לה סגרטין/Getty Images
אלכס קסטרו, מאייר ב-The Verge (והמאמר הזה!) ואדם מגניב במיוחד, הוא התקווה הטובה האחרונה שלי להבנת הדומיננטיות של המותג, מכיוון שאפילו הייפבייסטים יכולים לפקפק בכך בגלוי. "הכוח של אוף-ווייט הוא במרכאות", הוא אומר. לאחר מכן הוא ממשיך ומתאר בפירוט תהליך רגשי מורכב מאוד, כשהוא מגיב לשטיח שאבלו עיצב ועליו כתובות המילים "Stay Away":
זה נראה טיפשי במבט ראשון, אבל אז אתה מתחיל לחשוב על ההומור שבו, ואז אתה מתחיל לחשוב על החברה ועל הכללים שבהם אנו חיים, קפיטליזם, נורמות, ולאן זה ייקח אותך. ... אבל אז אני עדיין חושב שזה שוב טיפשי. בגלל שזה כל כך קל ובמחיר סביר, ילדים רבים של אופנת רחוב עשויים לחשוב שזה עמוק יותר ממה שהוא באמת. כמוריק ומורטי , הוא גורם לאנשים להרגיש חכמים, אבל האם הוא באמת אומר משהו על קפיטליזם וחברה שעדיין לא נאמר? סביר להניח שלא.
אוף ווייט הוא ענק - אי אפשר להכחיש - וההסבר הטוב ביותר למותג עשוי להיות פשוט המוצרים עצמם: מגפי עור לבנים מעל הברך של ריהאנה בשווי 1,000 דולר שעליהם כתוב "להליכה" (במרכאות) לחלק האחורי של השוק. , כשלמעשה היא לבשה אותם כדי לעמוד על הבמה ולבצע קונצרט פרטי למנהלי הלייבל במסיבת חג המולד של Top Dawg בשנה שעברה.
או ה-Off-White x Nike Air Prestos של ג'ון מאייר, שהוא כנראה קיבל בחינם לפני ששילם למותג האינסטגרם האובססיבי Grateful Dead Online Ceramics כדי לצבוע אותם עבורו, מה שעורר השראה לעורך Hypebeast לשעבר לצייץ שהגענו לשיא Tie-Dye" ו"משפט אופנת הרחוב ביותר של 2018" במכה אחת.
או נעלי הספורט הגבוהות השקופות של Off White Converse שנסקרו על ידי פריק יוטיוב המפורסם בראד הול: "רגל ימין אומרת שמאל, רגל שמאל אומרת ימין, זה יכול לחוט מחדש את המוח שלי לגמרי, לא בטוח אם אני מוכן לאיזה." אני, למשל, אוהב את הטוטו חסר התועלת לחלוטין בצהוב ניאון באורך הרצפה שביונסה לבשה פעם.
"בכנות," אמר לי קסטרו. "לאוף-ווייט יש נשק חם." זה נכון. זה כנה. זה גם הוגן לומר שהאם העיצובים של Off-White מזויפים או לא, תפסיק להיות שאלה מאוד מעניינת כשאנחנו נשען אחורה ונראה יותר ויותר מותגי אופנה רעבים לנוער מנסים להעתיק את כל השאר לגבי זה.
